商業及資訊科技課程兼職導師
恩格斯顧問集團副總裁暨首席品牌顧問鄺保英博士

鄺保英博士(Daniel)從事市務及品牌推廣多年,曾擔任香港生產力促進局的品牌顧問,現為恩格斯顧問集團副總裁暨首席品牌顧問。他早年於英國格拉斯哥大學取得工商管理碩士學位,期後在一間國際知名的跨國日用品企業任職。1997年他被派駐北京,雖然在內地工作和生活讓他對國情文化建立了第一手的體驗,但由於國內的法制跟香港不同,為了加深這方面的了解,避免在洽談生意時掉進法律陷阱,他考進北京大學,利用工餘的時間修畢法律碩士課程。

Daniel表示品牌的建立與法律息息相關,而他對中國法律的認識,正好為他帶來優勢:「無論是品牌專家抑或香港的律師,均未必深諳中國的法律、法規,特別是經濟法,或未能讓品牌受到全方位的保障。」以商標註冊為例,他指出品牌侵權的糾紛在國內屢見不鮮,許多時是緣於在香港註冊已久的商標在內地被人搶先註冊,這些企業在中國的法制下會處於劣勢。更甚者是內地的商標註冊共分為45類,而每類之下再細分多項,若一時大意,忽略了其中一項,後果可大可小。「香港一間大型服裝品牌正因為這個原因,在侵權糾紛一案中被判敗訴,面對高達兩千萬元的賠償。」Daniel說不少公司成立之初並沒有考慮日後會否開拓國內市場,但基於前車之鑑,對有關的法律不宜掉以輕心。

談及應如何著手建立品牌,Daniel認為若要打進內地市場,企業應採取國際化思維、本土化行動的策略,絕不能視中國為單一市場。這是因為每個省份都有不同的次文化、生活習慣、消費模式及行為,故此必須了解各地的文化差異,迎合地方消費文化。「在國內麵食市場佔有率高躆首位的台資食品公司康師傅,就是以不同的地方口味迎合不同省市的消費者,結果非常成功。」然而中小企資源有限,又應如何打造品牌?Daniel分享道:「中小企可將資源聚焦於小市場,或以逆向思維方式制定方針、為品牌定位及選擇銷售渠道。例如六褔珠寶公司的歷史雖不及競爭對手悠久,但憑著突顯其年輕化的形象和採取以農村包圍城市的策略,品牌先打進內地三、四線城市再逐步擴展;而為了節省成本和擴大銷售網絡,它採取加盟店的方式營運,並不忘定下極嚴厲的罰則以保證首飾品質,確立品牌信譽。現時其分店已超過1,000間,遍及中國、美國、加拿大和新加坡等地。」

要成功建立品牌,Daniel指可能會涉及企業架構重組,有時甚至要辭退與公司核心理念不一致的員工。由於此舉牽涉到機構內部的權力鬥爭,品牌顧問必須獲得企業最高領導層的信任、支持及協助,才能順利完成任務。另外,每間公司都有自己的一套企業文化,因此品牌顧問需因地制宜,度身訂做創建品牌的方案,過程中最困難的地方是令員工認同公司的核心價值、對公司的品牌核心價值有一致性的理解,否則對外傳達的訊息便會變得非常混亂,影響企業品牌形象。他補充:「品牌顧問除了會走進企業執行相關的方案外,亦可能會為其培訓一個專責打造品牌的團隊,這樣企業便不用長期依賴品牌專家。」

Daniel強調市場營銷只是建立品牌的其中一環,後者還包括在企業內部營造品牌文化、培訓員工、處理危機,與及研究開發新產品線對品牌的影響等。他提醒企業必須深思熟慮才延伸產品線,例如國內一個洗滌用品品牌的洗衣粉和牙膏大受歡迎,但新推出的潔廁用品卻影響了消費者對品牌的觀感,原因可能是大眾不欲將牙膏和潔廁液聯想在一起。另一個例子是深入民心的洗頭水品牌開拓涼茶產品,同樣不受消費者青睞。Daniel坦言建立品牌並非一朝一夕的事,而且即使成功後亦要長時間用心持續經營。

Daniel刻下的客戶多為內地企業,故此他需長駐國內工作,但對教育滿懷熱誠的他樂於中港兩邊走,在SCE擔任兼職導師教授市場學和品牌學,跟學員分享大大小小的案例。他指出:「在香港甚少有專門教授品牌學的課程,然而內地已有高等院校開設這範疇的碩士學位,況且現時國內的企業都很願意花錢打造品牌或來港上市,品牌專家前景大有可為,我非常樂意為培育後進出一分力。」



(2014年3月)

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